AIDA-modellen er en model for, hvordan du opbygger en tekst, der skal få nogen til at handle. Navnet står for fire trin: Attention (opmærksomhed), Interest (interesse), Desire (ønske) og Action (handling). Læseren skal først standse, derefter forstå, hvad du tilbyder, derefter få lyst til det og til sidst vide, hvad hun skal gøre. Her får du forklaringen, en annonce før og efter med de fire trin markeret, en landingsside bygget efter samme tanke, og en skriveblok, hvor du kan skrive din egen tekst og kopiere den som én tekst.
Hvad er AIDA-modellen?
AIDA er en af de ældste og mest brugte modeller i markedsføring. Den tilskrives amerikaneren E. St. Elmo Lewis, som formulerede den omkring år 1900, og den bruges stadig, fordi den er enkel: den giver dig fire spørgsmål at tjekke din tekst mod. Modellen kan bruges i annoncer, mails, brochurer, salgsbreve og på hjemmesider.
Tanken er, at en læser bevæger sig gennem trinene i rækkefølge. Det er en forenkling. Rigtige mennesker springer, vender tilbage og sammenligner. Men som tjekliste virker modellen: hvis ét af trinene mangler, ved du, hvor teksten taber læseren.
De fire trin
| Trin | Teksten skal … | Spørgsmålet du stiller | Typisk fejl |
|---|---|---|---|
| Opmærksomhed (Attention) | Få den rigtige læser til at standse | Rammer første linje et problem eller et ønske, læseren kender? | En overskrift, der kun er virksomhedens navn |
| Interesse (Interest) | Gøre tilbuddet forståeligt og relevant | Kan læseren se, hvad tilbuddet er, og hvorfor det angår hende? | En liste af egenskaber uden en grund til at læse |
| Ønske (Desire) | Skabe lyst og tage risikoen ud | Hvorfor vil læseren have det, og hvad gør det trygt at sige ja? | Påstande uden noget, der understøtter dem |
| Handling (Action) | Sige, hvad læseren skal gøre nu | Er der ét tydeligt næste skridt? | Flere lige store knapper, eller ingen |
Eksempel: en annonce før og efter
Her er en annonce for en fiktiv virksomhed. Brændt & Bestilt er en fiktiv dansk webshop med specialkaffe, opfundet til denne artikel. Virksomheden, tallene og annoncen findes ikke. Annoncen er skrevet til artiklen, og tilbuddet i den findes ikke. De fire trin er markeret i teksten.
Brændt & Bestilt sælger specialkaffe på nettet og vil nå små virksomheder med et kontorabonnement. Først den svage version:
Før: en annonce uden en tydelig vej
Opmærksomhed: Brændt & Bestilt – specialkaffe til alle.
Interesse: Vi har et stort udvalg af kvalitetskaffe.
Ønske: Gode priser og hurtig levering.
Handling: Kig forbi vores webshop i dag.
Alle fire trin er der på en måde, men ingen af dem gør noget. Overskriften er et navn, tilbuddet er et lager, «gode priser» siger intet, og knappen peger på en hel webshop. Læseren ved ikke, om det her handler om hende.
Efter: samme virksomhed, de fire trin skrevet til én læser
Opmærksomhed: Er kaffen på kontoret løbet tør igen?
Interesse: Med et kontorabonnement får I friskristet kaffe leveret fast. Den ristes i ugen, I får den, og I vælger selv mængde og sort.
Ønske: Kollegerne får kaffe, de har lyst til at drikke, og du slipper for at huske at købe ind. Første pose er en prøve, så I kan smage, før I binder jer.
Handling: Bestil jeres første levering her. Hold pause eller stop, når I vil.
| Trin | Før | Efter | Hvorfor virker det bedre |
|---|---|---|---|
| Opmærksomhed | Brændt & Bestilt – specialkaffe til alle. | Er kaffen på kontoret løbet tør igen? | Starter med læserens problem i stedet for afsenderens navn |
| Interesse | Vi har et stort udvalg af kvalitetskaffe. | Med et kontorabonnement får I friskristet kaffe leveret fast. Den ristes i ugen, I får den, og I vælger selv mængde og sort. | Siger, hvad tilbuddet er, til hvem og hvordan det fungerer |
| Ønske | Gode priser og hurtig levering. | Kollegerne får kaffe, de har lyst til at drikke, og du slipper for at huske at købe ind. Første pose er en prøve, så I kan smage, før I binder jer. | Peger på, hvad kollegerne får, og tager risikoen ud med en prøve |
| Handling | Kig forbi vores webshop i dag. | Bestil jeres første levering her. Hold pause eller stop, når I vil. | Ét næste skridt og en udvej, hvis læseren fortryder |
Bemærk, at den bedre annonce ikke er længere, men mere præcis. Den er skrevet til én læser, den der har ansvaret for kaffen på et kontor. Hvem den læser er, er resultatet af en målgruppeovervejelse, fx med SMUK-modellen.
AIDA på en landingsside
Annoncen er kun begyndelsen. Peger den på en landingsside, skal siden fortsætte samme historie, ellers springer læseren fra. Samme fire trin kan bruges til at opbygge siden oppefra og ned:
| Trin | Hvor på siden | Indhold i eksemplet |
|---|---|---|
| Opmærksomhed | Overskriften øverst | Den samme formulering som i annoncen, så læseren kan se, at hun er det rigtige sted |
| Interesse | Underoverskrift og tre punkter | Hvad abonnementet er, hvordan leveringen foregår, og hvad man kan vælge |
| Ønske | Midt på siden | En smagsprøve, en forklaring på, hvordan man stopper eller holder pause, og svar på de mest almindelige spørgsmål |
| Handling | Under hvert afsnit og nederst | Én knap med samme tekst hver gang: bestil første levering |
Hvordan en side som den bygges, så den både er hurtig, tydelig og let at bruge på mobil, kan du læse om under hjemmeside-design. Hvis siden alene skal bruges til en bestemt kampagne, er det en landingsside, og dem er der skrevet om under landingpage-design.
Skriv din egen tekst efter AIDA
Skriv ét til to afsnit til hvert trin i skriveblokken. Teksten samles løbende til én tekst, som du kan kopiere med ét klik, uden at logge ind. Du kan indsætte den svage eller den omskrevne annonce som udgangspunkt. Intet gemmes eller sendes.
Skriveblok: din egen tekst efter AIDA
Skriv ét til to afsnit til hvert af de fire trin. Teksten samles løbende til én tekst, du kan kopiere. Intet gemmes eller sendes.
Værktøjet kræver JavaScript. Felterne er:
- Opmærksomhed (A): Hvad får den rigtige læser til at standse? En overskrift, der rammer et problem eller et ønske.
- Interesse (I): Hvad er tilbuddet, og hvorfor er det relevant for netop denne læser?
- Ønske (D): Hvad får læseren til at ville have det, og hvad tager risikoen ud?
- Handling (A): Hvad skal læseren gøre nu? Ét tydeligt næste skridt.
Hvad modellen ikke kan
- Den lover ikke salg. AIDA hjælper dig med at skrive tydeligt. Om læseren køber, afhænger også af prisen, tilbuddet og timingen.
- Den starter ikke med teksten. Hvis du ikke ved, hvem læseren er, og hvad hun har brug for, bliver første trin et gæt. Start med målgruppen.
- Trinene er ikke altid i rækkefølge. På en hjemmeside kan læseren lande midt på siden. Derfor skal hver sektion have sin egen handling.
- Den erstatter ikke fakta. Udsagn i en annonce skal være rigtige og kunne dokumenteres, ellers kan de være vildledende. Forbrugerombudsmanden har vejledning om, hvad der kræves.
AIDA sammen med SWOT, PESTEL og Porters Five Forces
De tre analysemodeller giver det, du skal skrive om. AIDA er det, der bruges, når det skal skrives:
- I PESTEL-analysen finder du ud af, hvad målgruppen går op i lige nu. Det bruges i opmærksomhed og interesse.
- I Porters Five Forces ser du, hvor kunderne let kan skifte til en anden. Det fortæller, hvad ønsket skal bygge på.
- I SWOT-analysen er styrkerne dem, du kan fortælle om som ønske, og svaghederne er dem, du ikke må skjule i en annonce.