En PESTEL-analyse (også kaldet PESTEL-modellen) er en model, der kortlægger de forhold i omverdenen, en virksomhed ikke selv styrer, i seks grupper: Politiske, Ekonomiske, Sociokulturelle, Teknologiske, Environmental (miljømæssige) og Legale (juridiske) faktorer. For hver faktor skriver du, hvad der sker, hvad det betyder for virksomheden, og hvor højt du prioriterer det. Her får du forklaringen, et eksempel, der viser alle seks faktorer for den samme virksomhed, en skabelon du kan udfylde, og vejen videre til SWOT.
Hvad er en PESTEL-analyse?
PESTEL er en model til at se udad. En virksomhed kan ikke ændre en ny lov eller en prisstigning på råvarer, men den kan forberede sig. PESTEL giver en fast liste af seks spørgsmål, så du ikke kun ser på det, der er nemt at få øje på.
Modellen findes i flere navne. PEST har kun de fire første faktorer: politiske, økonomiske, sociale og teknologiske. PESTEL eller PESTLE tilføjer miljø og jura, fordi de to områder i dag ofte afgør, hvad en virksomhed må og kan. Skabelonen nedenfor bruger alle seks.
PESTEL bruges, når du planlægger strategi, overvejer et nyt marked eller en ny ydelse, eller skal forklare, hvorfor noget udefra påvirker budgettet. Den er en indgang, ikke et svar: den sorterer fundene, men siger ikke, hvad du skal gøre. Det gør du, når fundene føres videre til en SWOT-analyse.
De seks faktorer i ét eksempel
Her bruges den samme fiktive virksomhed gennem alle seks faktorer. Brændt & Bestilt er en fiktiv dansk webshop med specialkaffe, opfundet til denne artikel. Virksomheden, tallene og annoncen findes ikke. Den er den samme, som bruges i artiklerne om SWOT, Porters Five Forces og AIDA.
Brændt & Bestilt er en dansk webshop med specialkaffe fra et lille eget brænderi. Den sælger til private og overvejer at sælge kaffeabonnementer til kontorer. For hver faktor har ejeren skrevet, hvad der sker, og hvad det betyder.
| Faktor | Spørgsmålet | Hvad sker der? | Konsekvens for os |
|---|---|---|---|
| P – Politiske | Hvilke politiske beslutninger, afgifter eller handelsregler kan ramme os? | EU-regler om skovrydningsfri import af råvarer, blandt andet kaffe, er under indfasning | Leverandører skal kunne dokumentere oprindelsen. Det kan begrænse valget af leverandør og øge omkostningerne. |
| E – Økonomiske | Hvad sker der med priser, renter, købekraft og valuta? | Prisen på råkaffe og fragt stiger | Avancen på hver pose falder, hvis priserne ikke hæves. Kunderne sammenligner priser med et klik. |
| S – Sociokulturelle | Hvordan ændrer kundernes vaner, værdier og demografi sig? | Flere vil drikke specialkaffe og brygge selv derhjemme | Større marked for friskristet kaffe og for brygguides. Abonnementer passer til vanen. |
| T – Teknologiske | Hvilke nye værktøjer, platforme eller betalingsformer ændrer markedet? | Mobilbetaling bruges af flere og er en forventning i kassen | En hurtigere kasse på mobil kan hæve andelen, der gennemfører et køb. |
| E – Miljømæssige | Hvad betyder klima, emballage og ressourcer for os? | Krav og forventninger til genanvendelig emballage | Skiftet til anden emballage koster, men kan også være noget, kunderne vælger butikken på. |
| L – Juridiske | Hvilke love og regler skal vi leve op til, og hvad ændrer sig? | Fortrydelsesret ved køb på nettet og nye EU-regler om en fortrydelsesfunktion | Kassen og vilkårene skal opfylde reglerne. Tjek, hvordan de gælder netop jeres varer. |
Eksemplet viser, hvordan hver faktor bliver konkret. Under juridiske faktorer står fx fortrydelsesretten ved køb på nettet. Reglen om 14 dages fortrydelsesret er en del af EU's regler, og forbrugerne kan læse om den hos Your Europe. Virksomheden skal selv tjekke, hvordan reglerne gælder for netop de varer, den sælger. Eksemplets øvrige fund er opfundet til artiklen og skal ikke læses som fakta om kaffemarkedet.
Sådan vurderer og prioriterer du fundene
Lister med tyve fund hjælper ingen. Giv hvert fund tre ting, så du kan sortere:
- Konsekvens. Hvad sker der for vores virksomhed, hvis det rammer? Skriv det i en sætning.
- Type. Er det en mulighed, en trussel eller uvist, indtil du har mere viden?
- Prioritet. Høj, mellem eller lav, ud fra to spørgsmål: hvor stor er effekten, og hvor tæt er det på? Noget, der rammer næste kvartal, vejer tungere end noget, der måske sker om fem år.
| Faktor | Type | Prioritet |
|---|---|---|
| Politiske: EU-regler om skovrydningsfri import af råvarer, blandt andet kaffe, er under indfasning | Trussel | Mellem |
| Økonomiske: Prisen på råkaffe og fragt stiger | Trussel | Høj |
| Sociokulturelle: Flere vil drikke specialkaffe og brygge selv derhjemme | Mulighed | Høj |
| Teknologiske: Mobilbetaling bruges af flere og er en forventning i kassen | Mulighed | Høj |
| Miljømæssige: Krav og forventninger til genanvendelig emballage | Uvist | Lav |
| Juridiske: Fortrydelsesret ved køb på nettet og nye EU-regler om en fortrydelsesfunktion | Trussel | Mellem |
Udfyld din egen PESTEL-skabelon
Skriv faktor, konsekvens, type og prioritet under hver af de seks grupper. Du kan tilføje flere rækker under samme gruppe og indsætte eksemplet som udgangspunkt. Skabelonen sorterer selv de fund, du prioriterer højt, i muligheder og trusler til din SWOT-analyse. Du kan kopiere resultatet som tekst eller printe det, uden at logge ind. Intet gemmes eller sendes.
Skabelon: din egen PESTEL-analyse
Skriv faktor, konsekvens, type og prioritet for hver af de seks faktorer. Dem, du prioriterer højt, sorteres automatisk til muligheder og trusler, klar til din SWOT-analyse. Du kan kopiere eller printe. Intet gemmes eller sendes.
Værktøjet kræver JavaScript. Felterne er:
- Politiske: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Økonomiske: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Sociokulturelle: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Teknologiske: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Miljømæssige: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Juridiske: faktor, konsekvens, type (mulighed, trussel eller uvist) og prioritet (høj, mellem, lav)
- Resultat: de højt prioriterede fund, sorteret til muligheder og trusler for SWOT-analysen
Sådan føres fundene videre til SWOT
PESTEL-analysen leverer de eksterne felter i en SWOT-analyse: muligheder og trusler. De interne felter, styrker og svagheder, skal komme fra virksomhedens egne tal og kunder. Fremgangsmåden er enkel:
- Tag kun fund med høj prioritet med videre. De øvrige skal ikke i en SWOT.
- Fund af typen mulighed bliver til et punkt under «Muligheder». Fund af typen trussel bliver til et punkt under «Trusler».
- Fund, der er uvist, bliver først brugt, når I har afklaret, hvad de betyder.
- Skriv punktet kort og konkret, så det kan stå ved siden af interne punkter.
I eksemplet giver de højt prioriterede fund disse to eksterne felter til Brændt & Bestilt:
| SWOT-felt | Punkter fra PESTEL-analysen |
|---|---|
| Muligheder |
|
| Trusler |
|
I den færdige SWOT-analyse af samme virksomhed står de samme forhold i de to eksterne felter, skrevet kortere. Så ved I, hvor de kommer fra, og hvad de bygger på.
Hvornår bruger du PESTEL, og hvornår noget andet?
Brug PESTEL, når spørgsmålet er hvad sker der i samfundet omkring os? Er spørgsmålet hvordan er konkurrencen i vores marked?, er det Porters Five Forces. Er spørgsmålet hvor står vi samlet, og hvad gør vi?, er det SWOT. Sammenhængen mellem de tre er vist i artiklen om Porters Five Forces.
Brug også PESTEL, før du skriver en tekst eller en annonce til en ny målgruppe. De sociokulturelle fund fortæller, hvad målgruppen går op i, og dem kan du bruge i AIDA-modellens andet og tredje trin.
Typiske fejl i en PESTEL-analyse
- Generelle trends i stedet for jeres branche. «Digitalisering» gælder alle. Skriv, hvad digitaliseringen betyder for jeres kunder.
- Ingen konsekvens. En faktor uden en konsekvens er en nyhed, ikke en analyse.
- Alle seks felter fyldes for enhver pris. Hvis miljø ikke betyder noget for jer, så skriv det, og gå videre.
- Gamle kilder. Lovgivning og priser ændrer sig. Skriv dato og kilde ved de vigtigste fund, og tjek dem igen, før de bruges til en beslutning.
- Analysen stopper her. Fundene skal videre til SWOT eller til en konkret beslutning, ellers har de ingen effekt.