Beregn ROAS og break-even
Brug omsætningen, som annonceplatformen tilskriver kampagnen, og annonceforbruget for samme periode. Vælg ens beløbsgrundlag, fx begge ekskl. moms, og korrigér omsætningen for rabatter og returneringer, hvis tallene skal bruges til økonomiske beslutninger. Dækningsgraden skal være beregnet før annonceudgiften.
Avanceret ROAS-beregner
Beregn både den rapporterede ROAS, break-even og det beløb, der er tilbage efter variable omkostninger og annoncer. Brug nettosalg og annonceforbrug fra samme periode.
Værktøjet kræver JavaScript. Felterne er:
- Tilskrevet nettosalg
- Annonceforbrug
- Dækningsgrad før annoncer
- Ønsket bidrag efter annoncer
Hvad betyder ROAS?
ROAS står for Return on Ad Spend. Formlen er tilskrevet annonceomsætning ÷ annonceforbrug. En omsætning på 40.000 kr. og en annonceudgift på 10.000 kr. giver 4,00×, som også kan vises som 400 %. I Google Ads er konverteringsværdi pr. omkostning kun et mål for omsætnings-ROAS, hvis dine konverteringsværdier faktisk repræsenterer omsætning.
Gennemregnet eksempel fra en webshop
Forestil dig en fiktiv webshop, der har tilskrevet en kampagne 40.000 kr. i nettosalg. Efter vareforbrug, emballage, fragt betalt af shoppen og betalingsgebyrer er dækningsgraden 35 %. Der er 14.000 kr. tilbage før annoncer. Efter 10.000 kr. i annonceforbrug står kampagnen med et bidrag på 4.000 kr. før faste omkostninger.
| Måling | Beregning | Resultat |
|---|---|---|
| ROAS | 40.000 ÷ 10.000 | 4,00× |
| Break-even ROAS | 1 ÷ 0,35 | 2,86× |
| Bidrag efter annoncer | 40.000 × 0,35 − 10.000 | 4.000 kr. |
Falder dækningsgraden til 25 %, vil de samme 40.000 kr. efterlade præcis 10.000 kr. før annoncer. Break-even rykker til 4,00×, og kampagnen efterlader intet til at dække faste omkostninger. Brug dækningsbidragsberegneren, hvis du mangler en dækningsgrad, og vægt den efter det faktiske produktmix, når kampagnen sælger forskellige varer.
Hvornår kan du bruge tallet?
Sammenlign ROAS på samme kanal, med samme tilskrivningsvindue og samme måde at måle omsætning på. Google og Meta kan begge tilskrive sig det samme køb, så summen af platformenes omsætning er ikke et sikkert regnskabstal. Brug webshoppen som kontrol for ordrebeløb, returer og samlede salg, og se udviklingen over en længere periode, når der kun er få ordrer.
Hvis omsætningsafkastet falder, så se på pris pr. klik, ordrestørrelse og webshoppens konverteringsrate. Vil du vide, hvad det koster at få en ny kunde på tværs af annoncer, bureau og salg, kan du i stedet beregne kundetilegnelsesomkostningen.
Hvilken ROAS skal du sigte efter?
Brug break-even som et minimum for bidraget efter annoncer. Hvis du vil have 10 % af den tilskrevne omsætning tilbage efter annoncer, og dækningsgraden før annoncer er 35 %, må annoncerne højst koste 25 % af omsætningen. Det svarer til en ROAS på mindst 4,00× i den simple model. Tallet ændrer sig, hvis kampagnen flytter salget til varer med en anden margin.
ROAS, ROI, MER og POAS er ikke det samme
ROAS sammenholder den omsætning, en annonceindsats får tilskrevet, med annonceforbruget. Den medregner ikke automatisk vareforbrug, fragt, betalingsgebyrer, bureau, løn eller faste omkostninger. Derfor kan en kampagne have høj ROAS og stadig være en dårlig forretning.
| Nøgletal | Forenklet formel | Bedst til |
|---|---|---|
| ROAS | Tilskrevet omsætning ÷ annonceforbrug | Kampagner og annoncekanaler |
| Break-even ROAS | 1 ÷ dækningsgrad | Minimum før annoncer går i nul |
| MER | Samlet omsætning ÷ samlet marketingforbrug | Virksomhedens samlede marketingeffektivitet |
| POAS | Bruttofortjeneste eller dækningsbidrag ÷ annonceforbrug | Profitbaseret annoncevurdering |
| ROI | (Gevinst − investering) ÷ investering | Det bredere investeringsafkast |
Navne og definitioner bruges ikke altid ens i rapportværktøjer. Dokumentér derfor præcis, hvilke indtægter og omkostninger der indgår. Ellers kan to rapporter med overskriften “ROAS” vise forskellige forretningsvirkeligheder.
Sådan finder du en realistisk mål-ROAS
En mål-ROAS bør starte med økonomien, ikke med en generel branchetommelfingerregel. Brug denne rækkefølge:
- Beregn nettosalg ekskl. moms, rabatter og forventede returneringer.
- Træk alle variable ordreomkostninger fra og beregn dækningsgraden før annoncer.
- Beslut hvor stor en andel af nettosalget der mindst skal være tilbage efter annoncer.
- Beregn mål-ROAS som 1 ÷ (dækningsgrad − ønsket bidrag efter annoncer).
Ved 35 % dækningsgrad og et ønske om 10 % tilbage efter annoncer er det tilladte annonceforbrug 25 % af nettosalget. Mål-ROAS bliver derfor 1 ÷ 0,25 = 4,00×. Ønsker du 15 % tilbage, stiger mål-ROAS til 5,00×. Hvis ønsket bidrag er lig med eller større end dækningsgraden, er målet matematisk umuligt uden at ændre pris, produktmix eller variable omkostninger.
Hvilke tal skal med i ROAS-beregningen?
Omsætning: brug et konsistent nettobeløb
Brug helst omsætning ekskl. moms. Fratræk rabatter, annulleringer og returneringer, eller lav en dokumenteret korrektion baseret på den faktiske returrate. En kampagne med mange returneringer kan se stærk ud i annonceplatformen, selvom nettosalget er langt lavere.
Annonceforbrug: hold scope og periode ens
Sammenligner du en kampagne, skal både omsætning og spend høre til kampagnen. Sammenligner du hele Google Ads-kontoen, skal begge tal dække hele kontoen. Husk eventuelle valutaforskelle, og beslut om bureauhonorar og produktion skal indgå i et separat samlet effektivitetsmål.
Dækningsgrad: vægt den efter det solgte produktmix
En gennemsnitlig dækningsgrad fra hele webshoppen kan være misvisende, hvis kampagnen især sælger lavmarginprodukter. Beregn så vidt muligt dækningsbidraget på de faktiske ordrer eller produktgrupper, som kampagnen har skabt.
Hvorfor er ROAS forskellig i Google Ads, Meta og webshoppen?
Platformene bruger deres egne attributionsmodeller, vinduer og signaler. Det samme køb kan blive krediteret til både Google og Meta. Samtykke, browserbegrænsninger, modellerede konverteringer, valuta, tidszone og forsinkede køb kan også flytte tallene. Derfor bør du ikke lægge platformenes tilskrevne omsætning sammen og behandle summen som bogført salg.
Brug annonceplatformen til løbende optimering inden for samme måleopsætning. Brug webshop-, analyse- og økonomidata til at kontrollere samlet nettosalg og dækningsbidrag. Når du sammenligner perioder, skal attributionsvindue, konverteringshandlinger og værdiregler være uændrede.
Sådan diagnosticerer du en faldende ROAS
| Signal | Mulig forklaring | Første kontrol |
|---|---|---|
| Klikprisen stiger | Dyrere auktion eller svagere relevans | Søgninger, målgrupper, kvalitet og placeringer |
| Konverteringsraten falder | Trafikmix, side, checkout eller tilbud | Segmentér på enhed, kanal og landingsside |
| Ordreværdien falder | Produktmix eller færre mersalg | Sammenlign varer, rabatter og kurvstørrelse |
| ROAS er stabil, profit falder | Lavere margin eller flere returneringer | Dækningsbidrag pr. ordre og returrate |
| Platformen stiger, totalsalget står stille | Overtilskrivning eller kannibalisering | Samlet MER, nye kunder og kontrolleret test |
Optimer ikke kun mod den højeste historiske ROAS. Når budgettet øges, køber du ofte dyrere marginal trafik, så gennemsnittet falder. Beslutningen bør handle om, hvorvidt den næste annoncekrone forventes at skabe tilstrækkeligt bidrag.
Ofte stillede spørgsmål om ROAS
Er ROAS 4 det samme som 400 %?
Ja. ROAS 4,00× og 400 % beskriver samme forhold: fire kroner i tilskrevet omsætning pr. annoncekrone.
Er en ROAS over 1 altid profitabel?
Nej. ROAS 1 betyder kun, at omsætningen svarer til annonceforbruget. Vareforbrug og andre omkostninger er endnu ikke dækket. Ved 25 % dækningsgrad er simpel break-even ROAS 4.
Skal moms indgå?
Normalt bør du bruge nettosalg ekskl. moms og sammenligne med annonceforbrug ekskl. eventuel fradragsberettiget moms. Det afgørende er, at grundlaget er konsistent og passer til virksomhedens økonomirapportering.
Kan ROAS bruges til leadgenerering?
Kun hvis du har en forsvarlig værdi for de leads eller salg, der kan kobles til annoncerne. Ellers er pris pr. kvalificeret lead, salgskonvertering og CAC ofte mere gennemskuelige mål.
Hvor ofte bør ROAS vurderes?
Følg tallet løbende, men træf ikke store beslutninger på få salg. Brug en periode, der rummer nok konverteringer og tager højde for købsforsinkelse, returneringer og sæson.