En værdikædeanalyse undersøger alle de aktiviteter, der tilsammen leverer et produkt eller en service til kunden. Du bruger analysen til at finde ud af, hvor virksomheden skaber reel kundeværdi, hvor omkostningerne opstår, og hvilke forbindelser mellem aktiviteter der kan forbedres. Nedenfor får du Porters model, en arbejdsproces og et gennemregnet webshop-eksempel.
Hvad er en værdikædeanalyse?
Michael Porter introducerede værdikæden som en måde at dele virksomheden op i strategisk relevante aktiviteter. Ifølge Harvard Business Schools Institute for Strategy and Competitiveness er aktiviteterne de grundlæggende enheder for en konkurrencefordel. En aktivitet skal derfor ikke kun ses som en udgift, men som et trin, der kan sænke omkostninger eller øge den værdi, kunden oplever.
Værdikæden ligger også i et større værdisystem. Leverandører kommer før virksomheden, og distributionskanaler eller kunder kommer efter. Analysen skal afgrænses tydeligt: her analyserer vi den fiktive webshops egne aktiviteter fra varemodtagelse til service, ikke kaffeplantagen eller fragtfirmaets fulde drift.
Primære aktiviteter og støtteaktiviteter
| Type | Aktivitet | Eksempel |
|---|---|---|
| Primær | Indgående logistik | Modtage, kontrollere og lagre varer |
| Primær | Drift | Riste, pakke, vedligeholde produktdata og behandle ordrer |
| Primær | Udgående logistik | Pluk, pak, overdragelse til fragt og levering |
| Primær | Markedsføring og salg | Indhold, annoncer, e-mail og checkout |
| Primær | Service | Svar, returnering, reklamation og fastholdelse |
| Støtte | Infrastruktur | Ledelse, økonomi, jura og planlægning |
| Støtte | Mennesker | Rekruttering, oplæring og arbejdsplaner |
| Støtte | Teknologi | Webshop, data, automation og produktionsudstyr |
| Støtte | Indkøb | Valg og forhandling med leverandører |
Støtteaktiviteterne ligger ikke nødvendigvis før eller efter de primære. Teknologi kan påvirke lager, checkout og service på samme tid. Det er netop forbindelserne, der gør analysen værdifuld.
Gennemregnet webshop-eksempel
Brændt & Bestilt er en fiktiv dansk webshop, der sælger specialkaffe. Den sælger 100 kaffepakker om måneden til 240 kr. eksklusive moms. Vare, emballage, salgsfragt og betalingsgebyr udgør 105 kr. pr. pakke. Det giver et dækningsbidrag på 135 kr. pr. pakke og 13.500 kr. samlet før faste omkostninger.
| Aktivitet | Omkostning | Kundeværdi eller problem | Mulig ændring |
|---|---|---|---|
| Vare og indgående logistik | 7.200 kr. | Ensartet smag og dokumenteret oprindelse | Saml indkøb uden at øge lagerets spild |
| Pakning | 800 kr. | Varen kommer hel frem og er let at åbne | Standardisér to pakkestørrelser |
| Salgsfragt | 2.000 kr. | Forudsigelig levering | Vis leveringsdag før checkout |
| Betaling | 500 kr. | Hurtig og tryg betaling | Fjern unødige checkout-felter |
| Manuel kundeservice | 1.200 kr. | Hjælp ved levering og valg | Svar på de tre gentagne spørgsmål før køb |
| Webshop og administration | 1.800 kr. | Stabil bestilling og korrekte ordredata | Automatisér abonnementspause |
De fire første poster er variable i det forenklede regnestykke og summerer til 10.500 kr. Service, webshop og administration er her behandlet som månedlige aktivitetsomkostninger på 3.000 kr. Efter dem er der 10.500 kr. tilbage af det samlede dækningsbidrag til øvrige faste omkostninger og eventuelt overskud. Tabellen er en analyse, ikke et regnskab for en virkelig webshop.
Den oplagte løsning er ikke automatisk at vælge den største post. Billigere bønner kan ødelægge værditilbuddet. En bedre forbindelse mellem webshop og drift kan derimod både reducere gentagne supportspørgsmål og gøre leveringen tydeligere. Hvis support falder med 600 kr. uden dårligere service, stiger beløbet efter de viste aktivitetsomkostninger fra 10.500 til 11.100 kr. Om ændringen virker, skal måles i faktiske henvendelser, køb og genkøb.
Sådan laver du en værdikædeanalyse
- Afgræns produkt, kunde og periode. En kæde for abonnement kan være anderledes end en kæde for enkeltkøb.
- Kortlæg aktiviteterne. Følg en konkret ordre fra indkøb til service, og skriv de støtteaktiviteter ind, der gør hvert trin muligt.
- Knyt tal til aktiviteterne. Brug regnskab, tidsforbrug, fejl, returneringer og systemomkostninger. Skriv tydeligt, hvis et tal er et estimat.
- Beskriv kundeværdien. Hvad bliver hurtigere, lettere, tryggere, billigere eller bedre for kunden?
- Find forbindelserne. En fejl i produktdata kan skabe ekstra arbejde i lager, levering og service. Ret årsagen før symptomerne.
- Vælg én ændring og et mål. Aftal ansvar, tidsrum og måling, før I ændrer flere aktiviteter samtidig.
Fra analyse til prioriteret handling
Vurder hver mulighed på økonomisk effekt, kundeeffekt, indsats og risiko. En aktivitet med høj omkostning er ikke nødvendigvis dårlig, hvis den skaber en forskel, kunden betaler for. Omvendt er en effektiv aktivitet ikke strategisk, hvis alle konkurrenter gør præcis det samme.
Brug Porters Five Forces til at forstå presset i branchen og værdikæden til at se, hvordan virksomheden svarer gennem sine aktiviteter. Saml derefter kundesegment, værditilbud, aktiviteter, partnere og økonomi i en Business Model Canvas. Til sidst kan en SWOT-analyse hjælpe med at prioritere de interne forbedringer over for eksterne muligheder og trusler.
Typiske fejl i værdikædeanalysen
- En afdelingsliste i stedet for aktiviteter. «Marketing» er bredt; «skrive produktguide» kan kobles til en kunde og et resultat.
- Kun fokus på besparelser. En aktivitet kan være dyr og stadig skabe en højere betalingsvillighed.
- Ingen forbindelser. Den samme fejl kan flytte arbejde og omkostning mellem flere trin.
- Estimat præsenteres som fakta. Adskil bogførte beløb, tidsmålinger og antagelser.
- Ingen opfølgning. Analysen er først nyttig, når en valgt ændring får ejer, frist og målepunkt.